ケーススタディー： 山田食品産業様 （2018年9月号掲載）
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著名人とコラボ、ファンからエール相次ぐ
山田食品産業 営業企画部 部長 江橋丈広氏
こちらからは仕掛けていないんですよ。元々は北尾トロさんと、えのきどいちろうさんの山田本❶がきっかけです。
お２人が当時やっていたＵｓｔｒｅａｍの番組の中で、ひょんなことから「山田うどん」というワードが出て、大盛り上がりになったそうです。えのきどさんが「山田うどんは今どうなっているのか」と気になり、「山田うどん」とネット検索をかけたところ、「まずい」というワードが引っかかってきて、空腹だった若い頃お世話になった山田うどんが大変なことになってるぞと。
当時は讃岐うどんブームもありましたし、危機感を感じたお２人は「山田うどん再評価」に乗り出しました。その後、出演したラジオでも話題にしながら、山田うどんの歴史や今を深堀りして、ついには１冊の本にまとめてしまいました。それが2012年に出た『愛の山田うどん』です。
山田うどんにいいイメージを持ってなかったですね。「家から近くて通勤に便利」くらいにしか思っていませんでした。
私は埼玉出身ですが、埼玉が好きではなかったんです。「ダサイタマ」世代なので、恥ずかしさもあり埼玉出身であることを隠していて……何の取り柄のないような埼玉、その象徴が山田うどんのような気がしてしまったんですね。
本をきっかけに応援してくれる人が増え、熱い人たちと触れ合っていくうちに「山田うどん、いいじゃん」と変わってきました。そういうきっかけをくださったのが北尾トロさんと、えのきどいちろうさんでした。
ロゴを含め、屋号を新しくするに当たって「山田うどん」とは何かと色々考えました。
うどん屋をうたっているけど、丼物や定食が充実していてラーメンまである。どちらかというと「食堂」の要素が強い。ファミリー層をもっと取り入れたいという思いもある。「ファミリーレストラン」かというとちょっと違う。それならば「ファミリー食堂」がシックリくる、と考えが整理されていきました。
かかしくんも「笑顔でお迎えしたい」という思いから、「への字」だった口元を「逆への字」にして、「ファミリー食堂 山田うどん食堂」と入れました。
僕がいうのも何ですが、ゆるい感じなんですよ。７月の新店舗のオープンに合わせて、全店が一挙に「ファミリー食堂 山田うどん食堂」の看板へと変わるわけではないんです。
既存店は年に５店舗くらいのペースで、その店の改修時に変えていく計画です。一体、何年かかるのやら。
以前はアパレル関連の仕事をしていて、転職で山田うどんに入りました。まず、工場で蕎麦の製粉工程を５年ほど経験しました。それから工場の通販業務を３年くらいでしょうか。その後、本社の販売促進に移り、現在は営業企画部で販促のほか、広報・宣伝周りを担当しています。
いつの間にか広報の役回りが僕の仕事になっていました。ファックスを受け取ったばっかりに……。
年明けのキャンペーンでバタバタしていた、ある年末のことでした。１枚のファックスが流れてきました。たまたま通りがかったのが僕だったのです。ファックスは、テレビ朝日の情報番組「シルシルミシル」❷のプロデューサーさんからの出演依頼で、すぐに電話したんです。
話がトントン拍子で進み、ファックスを最初に受け取ったということで僕がテレビ局との窓口になり、挙句の果てに「広報担当」としてテレビデビューまでしてしまいました。このことが既成事実となり、社内で「これからは江橋が広報・宣伝」という流れが出来上がってしまいました（笑）。
実を言うと、埼玉新聞さんと日経さんに「山田推し」の記者の方がいらっしゃいます。記者の方がおっしゃるには「山田を記事にすると、ネット受けする。ヤフートピックスにまで飛び火してバズる」のだそうです。今回の「屋号変更」のニュース❸は、まさにそのケースですね。
朝日新聞さんの場合は、山田本第２弾『みんなの山田うどん』に収録された直木賞作家の角田光代さんの山田うどん小説がラジオドラマになったことを受け、山田うどんブームをまとめた記事でした。
ラジオドラマの経験はとても面白い経験でした。番組内のＣＭは、当時コラボさせていただいていた吉田山田さん❹に山田うどんの歌を作ってもらいました。
❹男性２人組の音楽ユニット。ＮＨＫ「みんなのうた」で放映された「日々」などヒット曲多数。ＴＢＳラジオクラウド「吉田山田のポッとでなふたり」（毎月第２・第４月曜日22時）など放送中。
１人ではそこまで手が回らないのが現状です。「何かネタはありませんか」と埼玉新聞の記者さんがたまたま電話をかけてくださったので、「近々屋号を変更しますよ」とお話したのがきっかけで、屋号変更の件は記事にしていただきました。
待てよ、そういえば僕が唯一リリースを書いたことがありました。昨年12月の新業態「県民酒場 ダウドン」のオープンの時です。その時は自分でリリースを作りました。
リリースは配信会社を通すケースも多いと思いますが、私の場合これまで取材でお世話になった記者の方の名刺やメールを見返して直接送ったところ、新聞と電子媒体の12社が取りあげてくれました。その記事を見たという媒体からも問い合わせをいただき、露出が露出を呼びました。
普段、メディア誘致など全くしていないので、いい経験になりました。
吉田山田さんとは13年からのお付き合いです。先方の企画で吉田山田のお２人と山田社長が対談したのがきっかけです。
対談は吉田山田さんのオフィシャルサイトにも掲載されました。コラボはＷｉｎ−Ｗｉｎが肝です。ポスターで彼らに新メニューの紹介をしてもらう代わりにＣＤを紹介する枠を設けたりして、双方にメリットがあるように話を持っていけば、うまくいくのではないでしょうか。山田うどんの店内放送も彼らにお願いしました。
広告代理店さんが間に入ってコラボが始まったのですが、いつの間にか吉田山田さんのお２人とマネージャーさんと僕が仲良くなってしまって、直接やり取りするようになってしまいました（笑）。
ももクロさんは、マネージャーの川上さん❺の存在が大きいですね。
13年４月20日のＴＯＫＹＯ ＦＭ。今でも日付をしっかりと覚えています。この日たまたまラジオを聴いていました。番組の中で、ももクロさんの「私たちのパワーフードは山田うどんの『パンチ』❻です」という言葉が突然聞こえてきたのです。すぐにマネージャーの川上さん宛てにお礼の手紙を出しました。
数日後川上さんから直接電話をいただいて、「今度一緒に何かやりましょう」と温かい言葉を掛けてもらいました。その年の夏のライブに「会場で『パンチ』を売ってくださいよ」というお誘いをいただき、それから、ももクロさんの大きなライブには欠かさず出店しています。
❻山田名物のもつ煮込み『パンチ』。毎週土曜17時〜17時15分の文化放送「高城れにの週末ももクロ☆パンチ!!」、インディーズデビュー曲「ももいろパンチ」など、『パンチ』は、ももクロにおいて頻繁に登場するワードだ。
本当にありがたいですね。私も店頭で『パンチ』を売っているんですが、好きなものを全力で追いかけているファンは、みんなキラキラしています。私のようなおっさんも多いんですが、キラキラと輝いている愛すべきおっさんたちにいつも元気とエネルギーをもらっています。
社長も毎回駆けつけ、容器を片付けたりしています。ももクロさんをはじめ、吉田山田さんのファンの方にも山田うどんの認知はかなり浸透してきました。ライブへの出店は店舗を出していない地方にお住まいの方に、山田うどんを知っていただくいい機会となっています。
番組を始めるに当たり「15分の番組の中でＣＭを入れるくらいなら本編で尺を使ってください」とお願いしました。
川上さんも「さすがにそれは……」と戸惑っていましたが、「それなら番組の中でメンバーに山田うどんさんのメニューを食べさせよう」とできたのが「ごはんの時間」というコーナーです。メニューの紹介を山田うどんの「中の人」が行い、アイドルが実際に食べるという名物コーナーはこうして生まれました。
そもそも、番組の成り立ちからして規格外でしたね。川上さんとの雑談の中で「ラジオでもやります？」と持ち掛けて、あれよあれよと実現しちゃいましたから。
もともと僕の中でラジオＣＭを作って定期的に流すよりも番組スポンサーになった方が何か面白いことができそうという構想はあったのですが、こんな番組になるとは思いませんでした。
ラジオ局も相当驚いたみたい。普通は番組が初めにあって、そこに企業がスポンサーとして乗っかるじゃないですか。それが企業とアイドルがラジオをやることを決めて、その後にラジオ局に話を持ち込んだのですから。でもこの１件だけですね、山田うどんから何か提案させていただいたということは。
「今さらタイトルも変えられないし、番組として定着してるから基本の流れは変えない」と番組関係者からありたがいお言葉をいただきました。今でもお友だちとして月１回差し入れを続けています。
セットメニューの場合、通常のお店ならご飯物１人前とうどん半分、または、うどん１人前とミニ丼のようになっていますが、山田うどんは違います。
山田うどんのセットメニューは両方とも１人前で出てきます。このボリューム感を「シルシルミシル」で「カロリーのＫ点超え」と言われて以来、社長も気に入っているようでよく使います。
社長インタビューのほとんどに立ち会っていますが、社長のメッセージがメディアにうまく伝わるように、言葉選びなどで手助けをすることも広報として大切なことだと感じています。
山田うどんが偉そうにならないように、敷居の高い存在にならないような言い方をいつも心掛けています。
山田うどんは「いたって普通」❼なんです。「すごくおいしいのでぜひ来てください」というのはちょっと語弊があると思うんです。皆さん、そこは求めていない（笑）。
普通、外食は家でつくれないものを売りにしたり、空間でも非日常性でお客さんを呼んでいますが、山田うどんは違います。家で食べることができるものを出しています。僕はそれでいいと思っています。
全国チェーンの○○さんに向かっては言えないようなことも山田うどんには面と向かって言えるというのでしょうか、山田うどんを友だちのように思ってもらえたらいいですね。
山田うどんが新メニューを出したら、「しょうがないな、山田に行くか」と、友だちに会いに行く感じで来ていただけることが理想です。
「ダウドン」はまだ都内に１店舗（清瀬北口店）ですが、10時〜15時はうどんと丼がメインで、16時〜23時は「うどん酒場」になります。新業態の店舗で山田うどんの挑戦です。
「ファミリー食堂 山田うどん食堂」は従来の店舗に比べ窓を大きく取り、所々にかかしくんをあしらい、ポップで明るい店内になっています。家族連れのお客様にはファミレスのように使っていただいています。もちろん運転手さんやガテン系のお客様も変わらずお越しいただいています。
テレビ出演も取材も基本、「来るものは拒まず」です。メディアにとって、山田うどんは使いやすいのだと思います。広報を僕１人でやっているので、取材がスムーズに運ぶという点もメディアの側からすると、使い勝手がいいのかもしれません。
うどん屋といいながらセットメニューが売りでラーメンもありますし、突っ込みどころが多いといわれます。この夏の新メニューにサラダうどん（『唐揚げサラダうどん』）があるのですが、ヘルシーでさっぱり食べたいサラダうどんに、山田うどんは唐揚げを２個も載せてしまいました。他のお店なら蒸し鶏だったりしますよね。そういうところが僕は大好きなんです。
偶然に偶然が重なり今に至っています。普通の会社員では味わえないことも体験しています。ラジオに定期的に出て自社の宣伝もしながらアイドルにいじられる、そんな広報マンは確かにいないでしょうね。
