早朝新聞クリッピング　広報効果測定・報道分析

相河：　ポイントの有効期限をなくした『セゾンドリーム』（現『永久不滅ポイント』）を始めたのが2002年でした。このサービスは業界に先駆けてスタートし、注目を集めることができましたし、お客様の支持も集めていたと思います。

ただ、「ドリーム」という名称を冠してみたものの、ポイントを１、２年で交換されるお客様が多く、ポイントの永続性といったサービスの強みがしっかりとお客様に伝わっているとは言えませんでした。

そこで、04年にネーミングを『永久不滅ポイント』に変え、ずっと貯め続けられ世界一周などの豪華アイテムからオリジナルアイテムまで、いつでも好きなものに交換できるように組み替えました。

これまで企業名のマス告知はしていましたが、『永久不滅ポイント』で初めてサービスのマス告知を行ったのです。その時のコピー「100年貯めたっていい。永久不滅ポイント」は、「東池袋５２」でもお世話になっている仲畑貴志さんです。

実は、このＣＭをある有名人にお願いする予定でしたが、ご本人の健康問題もあり契約には至らず、いわば苦し紛れで打ったのが、おじいさんの大車輪だったのです。

この企画の決裁が社内でなかなか下りず大変でした。最後に無理やり「１週間だけやらせてほしい」と経営陣に頼み込んで……結果的には、これまでのクレディセゾンの歴史の中で最も反響を呼んだＣＭになりました。

相河：　『永久不滅ポイント』は15年が経過し、他社のポイントに比べて失効しないという斬新さは未だあるものの、決済サービスに他社も相次いで参入し、その流れの中でセゾンブランドが埋没気味ではないかと思いました。みんな新しいものが好きですから（笑）。

また、ポイントの使われ方などお客様のカードのとらえ方も変わっていく中で、特に「若年層に向けてわれわれのポジションが弱くなってきているのはないか」という課題認識のもとに、ＰＲを含めて新しい施策を打ち出す必要がありました。

14年には女優の武田梨奈さんを起用した頭で瓦を割るＣＭをつくり、大きな評判を呼びました。私自身、自信をもって制作し、インパクトのあるいい広告だと思っていますが、今申し上げたような課題を跳ね返すまでには至らなかったと感じていました。

今のままでのマス広告のあり方が果たしていいのか、企業が一方的に情報発信するやり方は今後通用しなくなるのではないか、そういう危機感が膨らんでいきました。そんな話を当社のＣＭを長年手掛けてくださっている仲畑さんと議論しているところに流れてきたのが、あの曲でした。

相河：　16年11月に出たあのアイドルグループのあの曲を聞いて、われわれとしては「これは利用しない手はないよね」と思ったわけです。その曲は瞬く間にヒット曲となり、周辺からもＳＮＳ上でも「どうしてタイアップしないのか」という声も上がりました。

しかし、なかなか実現までには至らず、もやもやした中でただ時間だけが過ぎる、それが17年の１、２月という時期でした。

「じゃあ、曲を作ってしまおう」という仲畑さんの後押しが本当に大きくて、仲畑さんの発想力と人脈を大いに活用させていただきました。

聞くところによると、仲畑さんもかなりあの曲を聴き込んで歌詞を書いてくださったそうです。こうしてあの曲の（勝手に）アンサーソングという形で仕上がったのがデビュー曲「わたしセゾン」です。

相河：　５月19日時点では「わたしセゾン」１曲で終わる予定でしたが、19日に動画を公開してからその後の10日間ほどで状況がガラリと変わってしまいました。テレビの朝の情報番組にも取りあげられましたし、ネットを中心にこちらが驚くほどの大反響でした。

「これはいける」という感触を得て、次の施策、その次という具合に継続のための方策を考える必要に急きょ迫られました。全くの「想定外」でしたね。

相河：　本当はやりたい人が手を挙げるというのが公平だったと思います。しかし、企画した私自身もどんな方向に進むのか全く想像ができませんでしたし、会社にもうまく説明できず、周囲の理解を得られませんでした。やむを得ず、個別に声を掛け始めたというのが実際のところです。

結果的に各支社や関係会社の協力を得ることができ24人が集まってくれましたが、初めは本当に大変で、ずっと断られていましたね。

そんな時、声を掛けたのが���蛯ﾅした。彼女の上司が彼女にダンス経験があるのを知っていたので、恐る恐る祈るような気持ちでした。ここでＯＫをもらって勢いがつき、社内をゲリラ的に回ってメンバーを募っていきました。

���蛛F　ある日、突然上長と相河に呼ばれて、「今度アイドルを作るので、歌って踊ってくれませんか」と。細かな説明は全くありませんでした（笑）。私はずっとダンスをやっていたので喜んで「私でよかったら」とその場でお引き受けしました。

���蛛F　そうなんです。３月初めに１度全体で練習して、自主練期間が１カ月半ほどあって、４月後半の撮影前日は各自のフォーメーションなどを「合わせる」だけでしたね（笑）。

私の経験から言えば、あれだけの人数で合わせるのは大変難しいのに、全体練習が２回というのには驚きました。私と同じネット事業部にもメンバーが２人いますが、うち１人は全くの未経験者で、仕事が終わった後、何度か一緒に練習しました。みんな覚えるのに必死でした。

���蛛F　ステージに出る前に、私たちは「うまく踊れなかったらどうしよう」「みんなが受け入れてくれなかったらどうしよう」と緊張のあまりテンションが下がってしまい、しかも、会場の雰囲気が変わってしまったことも分かりました。会場スタッフの方から「もっと元気を出して行こう」と声を掛けられるほどでした。

舞台に上がってからは、ファンの方に助けられましたね。コールアンドレスポンスでは「セゾン」と叫んでくれましたし、セカンドシングルの「なつセゾン」は初披露だったにもかかわらず、すぐダンスを真似て一緒に踊ってくれました。「本当にアイドルみたいになってきたね」とステージを降りた後、メンバーみんな感無量といった様子でした。

相河：　メディアへは基本的にはお声掛けいただいたところにしっかり出させていただいています。これまで、メディアで取りあげられたのは300件くらいでしょうか。露出が露出が呼び、イベントなどで、メンバーの調整も回らなくなったので、第２期生を入れました。

情報発信ではテレビＣＭをはじめ、マス広告を使わず、ＰＲだけで認知を広げることに成功しました。10月にあったサッカー日本代表戦では、当社がサッカー日本代表のサポーティングカンパニーでもあるのでＣＭ枠を使って、例外的に恐る恐る「大丈夫かな、大丈夫だよね」と流しました。幸いにもＳＮＳでの反応もよくて、ほっとしました。

相河：　現在、様々な決済サービスが勃興してきている中、当社が勝ち抜くために何が必要かというと、私は戦略とともに人だと考えています。

私は一度プロモーションの現場を離れ地方で営業を担当した後、本社に戻って来たのですが、本社の元気のなさに愕然としました。冒頭でお話した若年層の新規獲得にもつながりますが、効果的な施策が打ち出せず社内に閉塞感がありました。これを打ち破るためにも社内の風通しをよくしないといけません。

これまでも社内表彰式などを活用して、社員がものを言える場や状況をつくり出すことに取り組んできました。「東池袋５２」の取り組みもその延長線上にあります。徐々にその効果が出てきたというところでしょうか。

会社の業績にどれだけ影響を与えるかというよりも、私は今後メンバーがそれぞれの職場で活躍してくれれば、この取り組みを通じて若い社員が成長するきっかけをつかんでもらえたなら、やった甲斐がありますし、意味のあることだと思っています。

���蛛F　社内で動画を流していただいたり、ポスターを貼っていただいたりして、「見たよ」と声を掛けられる機会が増えました。お取引先に対しても話が弾むきっかけになったりして、仕事をする上でもスムーズにかつ密接になっている気がします。

相河：　社内的には完結という認識ですが、社外的には引き合いがある限り、もう少し頑張りたいと思っています。テレビＣＭでも「東池袋５２」を使って２、３月にセゾンのプロモーションを展開する予定です。

���蛛F　12月15日に新曲「雪セゾン」が出ました。クレディセゾン本社のあるサンシャインシティで12月23日に開催された「サンシャインシティ“Make”a Christmas wish クリスマスライブ」に出演しました。前回の「あきセゾン」よりもさらに進化した私たちをご覧いただけたと思います。

相河：　地方でのイベントで遠征することが多く、本社の社員でも彼女たちの活躍を直接目にする機会はあまりありませんでした。多くの仲間たちに、凱旋パフォーマンスを楽しんでもらえたと思います。

その時々の風を読みながら手探りで続けてきて、最初に思い描いたものとは全く違う絵になりました。あらためてネットによる拡散の威力を知ったプロジェクトでした。マス告知していないにもかかわらず、短期間で認知が広がったのはすごいことだと思います。同時に怖さも感じています。。

「東池袋５２」が、新しいＰＲのフォーマットになるかもしれません。コンテンツだけで、これだけの認知を獲得できることを私も会社も知ってしまいました。この後の広告・宣伝、かなり苦しむと思います（笑）。