早朝新聞クリッピング　広報効果測定・報道分析

上野：　近年、企業だけでなく、地方の町おこしなどにもキャラクターが活用されています。そうしたキャラクターを消費者がどのように見ているのか、ＰＲ母体にどのようなプラスの効果を及ぼしているのか、それをランキング化したのがこの調査です。

個々のキャラクターの分析はこれまでもされてきましたが、キャラクターのランク付けというのは新しい試みではないでしょうか。

まず2000人に事前調査を行い、想起率の高い上位300キャラクターを選定しました。その後、これらのキャラクターについて15歳から69歳の男女約9000人を対象にネット調査した結果を「ＰＲ認知力」「イメージインパクト」「イメージアップ力」「イメージ波及力」を統合した「総合力」で指標化してまとめました。

久野：　300キャラクターの選定については、ＰＲを主目的としないアニメといったキャラクターは含まれていません。

キャラクターも2011年と2012年調査では約４分の１に相当する74キャラクターが入れ替わっています。総合力ランキングを見ますと、上位を占めるのは企業のキャラクターが多くなっています。テレビＣＭの力は大きいと言わざるを得ません。

上野：　ランキングの「総合力」で見ますと、どうしても「認知力」に引っ張られます。やはりテレビＣＭ量が順位に大きく影響します。

久野：　キャラクターＰＲの一番のメリットは、キャラクターを使えば、親しみを持ってもらいやすいということ。

2012年では「ひこにゃん」（滋賀県彦根市　国宝・彦根城築城400年祭）が地域キャラクターとして初のベスト10入りを果たしました。地域のゆるキャラは限られた予算で露出を増やして存在感を高めています。

久野：　「総合力」１位の「お父さん犬」は算出に用いた７項目のうち「独自イメージ」と「和みイメージ」が非常に強く、また、ＣＭをはじめとする広告量の多さから「ＰＲ認知力」もトップとなっています。

興味深いのは２位の「ＡＳＩＭＯ」です。「洗練イメージ」と「イメージアップ力」が共に突出して高い。尖がったところを持つ、まさにホンダの企業イメージと重なるのが特長となっています。「ＡＳＩＭＯ」の課題である「ＰＲ認知力」が上がれば「お父さん犬」もうかうかできません。

上野：　昔ながらのキャラクターも健闘しています。「キユーピー」が３位、「ペコちゃん」も４位にランクインしました。

「キユーピー」は前回９位から３位に上昇しました。７項目ともアップしましたが、特に「ＰＲ認知力」「イメージアップ力」「イメージ波及力」が上がりました。このことは「ペコちゃん」にも言えることですが、「和みイメージ」の高さが特長で、長年にわたって親しまれているキャラクターです。

久野：　「地域」ジャンルでは「ひこにゃん」や「せんとくん」（奈良県　平城遷都1300年記念事業）が１位、２位となっています。

「地域」ジャンルで面白いのは東京タワーの「ノッポン」。東京スカイツリーの「ソラカラちゃん」に引っ張られる形でベスト10入りしました。「くまもん」（くまもとサプライズキャンペーン）や愛媛県今治市の「バリィさん」もこれから躍進が期待されるキャラクターです。

地域キャラクターはいずれも癒しのイメージを持っており、ややもすれば似通ったものになりがちです。例えば「せんとくん」のように、ただかわいいだけでなく、別のスパイス、イレギュラーなものを加えるのも手法としてはあるのかなと思います。

久野：　「お父さん犬」「ポン・デ・ライオン」（ミスタードーナツ）「ひこにゃん」は一気に認知度が上がった代表格ですが、キャラクターは奇をてらいすぎると飽きられてしまいます。

インターネットの台頭で、メディアの多様化が進みました。テレビの求心力については陰りが見え始めています。キャラクターデザイン、メディアの選択などキャラクターを取り巻く環境は楽観できないものがあります。

上野：　企業のキャラクター同士のコラボレーションは新しい動きと言えるかもしれません。ライオンの歯磨き粉に「ガリガリくん」（赤城乳業）が登場したり、サントリーの缶コーヒー『ＢＯＳＳ』のＣＭにソフトバンクの「お父さん犬」が出演したりして話題になりました。

そのほか、キャラクターを使ってフェイスブックを運営するといった、ソーシャルメディアでのキャラクター活用も今後増えてくると予想されます。

テレビＣＭなどでは既存のアニメキャラクターを使ったものも目立ちますね。ネガティブな因子のないアニメキャラクターは魅力ですが、企業は自社開発したキャラクターを１、２年であきらめずに、長い目で育てていくということも大切なのではないでしょうか。